그동안 호시절이었지만 이제 소셜 네트워킹도 끝물이다.
소셜 네트워킹의 핵심 개념은 페이스북, 트위터, 링크드인, 구글 플러스, 유튜브, 핀터레스트, 인스타그램, 텀블러, 플리커, 레딧과 같은 소셜 네트워크에 가입해 옛 친구나 지인과 연락하고, 새 친구를 사귀고, 나아가 낯선 사람들과 교류한다는 것이다.
그러나 트위터는 "마이크로 블로깅" 사이트, 링크드인은 구직 사이트, 핀터레스트는 핀 보드 사이트, 인스타그램과 플리커는 사진 공유 사이트, 텀블러는 소셜 블로깅 플랫폼, 레딧은 소셜 북마킹 사이트이다. 구글 플러스가 도대체 뭘 하는 사이트인지는 아무도 모른다.
현실을 직시해 보자. 대규모 소셜 네트워크는 페이스북이 유일하다. 소셜 네트워크라는 영화에서도 오로지 페이스북만 등장했다.
그러나 필자가 말하고자 하는 것은 사이트가 아니라 행동이다. 한때 소셜 네트워킹은 실제로 이러한 모든 플랫폼을 지배했다.
이 사이트들에 모두 소셜 네트워킹 개념이 존재했다. 넓은 의미에서 소셜 네트워킹 사이트는 사람들이 서로 교류하며 생각과 꿈, 의견, 잡담, 그리고 고양이 사진을 공유하는 곳이다.
몇 년 전 소셜 네트워킹은 세계의 중심이었다. 재미없고 오래된 무엇이라도 앞에 "소셜"이라는 단어만 붙이면 뭔가 그럴듯한 것이 됐다.
그런데 그런 호시절이 이제 끝났다는 말이다.
무엇이 소셜 네트워킹을 죽이는가?
소셜 네트워킹은 현재 3가지 요소로 대체되고 있다.
첫째, 메시징이다. 잘 알려진 바와 같이 밀레니얼 세대는 페이스북과 같은 사이트에서의 소셜 네트워킹을 거부하며 스냅챗과 같은 앱을 통한 메시징을 선호한다.
메시징은 소셜 네트워킹과 달리 비공개적이고 일시적이며 즉각적이다. 더 중요한 것은 메시징은 일반적으로 넓은 의미의 "소셜 네트워크"에 속하지 않는다는 점이다. 메시징 콘텐츠는
자신의 "소셜 네트워크"에 포함된 다수의 사람들을 의도적으로 배제한 채 한 명 또는 소수의 몇 명만 대상으로 하는 경향이 강하다. 메시징 앱을 사용할 때의 느낌은 무언가를 "게시"하는 것이 아니라 "보낸다"는 것이다.
두 번째는 유튜브 비디오, 게임, 기사, 팟캐스트 등을 포함한 전반적인 온라인 오락 환경이다.
세 번째는 소셜 미디어다.
대부분의 사람들이 소셜 네트워킹의 하락세를 인지하지 못한 이유가 바로 소셜 네트워킹과 소셜 미디어의 차이점에 대한 혼동에 있다. 사람들은 둘의 차이점에 대해 생각하지 않는다.
소셜 네트워킹이 개인적인 콘텐츠라면 소셜 미디어는 전문적인 콘텐츠다.
소셜 미디어(전문적으로 제작된 비디오, 기사, 팟캐스트 및 사진)의 공유가 일상에 관한 개인적인 콘텐츠의 공유를 점차 대체하고 있다.
예를 들어 이 칼럼은 페이스북, 트위터, 구글 플러스를 비롯한 이른바 "소셜 네트워킹" 사이트에 공유된다. 그러나 이것은 소셜 네트워킹이 아니라, 소셜 미디어다.
트위터를 보자
마이크로 블로깅, 마이크로 슈모깅(schmogging), 뭐라 부르든 상관없다. 트위터는 소셜 네트워킹에 관한 모든 기사와 비교 글에 등장한다. 누구나 "소셜 네트워크" 카테고리에 트위터를 집어넣는다.
그래서인지는 몰라도 트위터는 지난 주 애플 앱 스토어에서 카테고리를 변경했다. 트위터 앱을 "소셜 네트워킹" 카테고리에서 빼고 "뉴스" 카테고리에 배치한 것이다.
결과적으로 트위터는 앱 스토어의 소셜 네트워킹 부문 5위 앱에서 뉴스 부문 1위 앱으로 바뀌었다. 또한 이를 통해 트위터는 더 이상 사람들이 서로 일상에 대한 이야기를 나누기 위한 장소가 아니라, 뉴스를 접하는 장소로 스스로를 새롭게 정의했다.
트위터는 더 이상 소셜 네트워킹이 아님을 표방하고 있는 것이다. 이제 트위터의 중심은 소셜 미디어다. 만일 소셜 네트워킹 카테고리가 유망하다면 트위터는 결코 이러한 변화를 꾀하지 않았을 것이다.
페이스북의 막대한 투자가 향하는 곳
페이스북은 앱 스토어의 "소셜 네트워킹" 순위에서 여전히 1위다. 그러나 최근 몇 년 사이 페이스북의 움직임과 동향을 살펴보면 페이스북이 이제 소셜 네트워킹을 예전만큼 강조하고 있지 않다는 사실을 알 수 있다.
인수만 봐도 그렇다. 페이스북은 지난 2년 동안 소셜 네트워킹을 대체하는 메시징(왓츠앱)을 비롯해 가상 현실 기업(오큘러스 VR), 드론 기업(아센타), 피트니스 트래킹 앱(무브스), 증강 현실 기업(서리얼 비전, 페블스), 그리고 그 외에 소셜 네트워킹과는 거의 아무런 관계가 없는 몇몇 기업을 인수했다.
페이스북은 17개의 카메라로 작동하는 360도 비디오 카메라 장비까지 공개했다. 페이스북에 상태 업데이트를 게시할 목적으로 이 장비를 사용할 사람은 없을 것이다.
또한, 페이스북은 스냅챗과 거의 비슷한 독립적인 앱을 개발 중인 것으로 알려졌다. 기본적으로는 카메라 앱이지만 페이스북을 통해 사진과 비디오, 라이브 스트리밍 비디오를 공유할 수 있는 기능을 갖추게 된다. (상태 업데이트와 가족, 친구의 게시물을 열기보다는 카메라로 무언가를 촬영해서 공유할 것을 적극적으로 유도하는 앱이다.)
가장 흥미로운 부분은 이것이 월스트리트저널에서 말한, 소셜 네트워크에서 점점 수동적이 되어가는 사용자들의 행동에 대한 "페이스북의 근심"을 타개하기 위한 움직임이라는 점이다. 많은 사용자들이 매일 또는 하루에도 여러 번 페이스북을 확인하지만 실제 사진이나 비디오, 상태 업데이트를 공유하는 사람들의 수는 줄고 있다.
달리 말하자면 소셜 네트워킹을 하는 사람들의 수가 줄어들고 있다는 것이다.
한편 페이스북은 메시징 외에도 피트니스 트래킹과 가상 및 증강 현실 외에 챗봇, 인공 지능, 드론, 위성, 전자상거래, 게임 등의 분야에서 혁신을 모색하고 있다.
페이스북은 무엇보다 페이스북에 사람들의 이목을 계속 붙잡아 두고자 하며, 사진과 비디오 게시를 독려하는 것은 그 방법 중 하나다.
이와 동시에 페이스북은 인스턴트 아티클(Instant Articles)과 같은 전략으로 출판사와 콘텐츠 제작자 발굴을 통한 흡인력을 유지하는 데도 열심이다. 앞으로 페이스북에서 개인의 게시물 수는 줄어들어도 전문 콘텐츠 제작자의 게시물은 훨씬 더 늘어날 것이다.
상태 업데이트를 통해 개인의 일상에 관해 이야기하는 것은 "소셜 네트워킹"이다. 기사 또는 전문적으로 제작된 비디오를 게시하거나 공유하는 것은 소셜 네트워킹이 아니다.
페이스북의 강력한 여러 퍼블리싱 전략은 페이스북이 소셜 네트워킹 중심 사이트에서 소셜 미디어 공유 중심 사이트로 변화하는 데 있어 구심점 역할을 하고 있다.
비즈니스 관점에서 보면 페이스북은 어느 쪽이든 상관 없을 것이다. 페이스북의 목표는 소셜 네트워킹이 아니라, 시선을 잡아두고 광고를 전달하기 위해 어떤 형태로든 참여를 독려하는 데 있다.
이러한 비 소셜 네트워킹 전략을 추구하면서 다양한 요소로 사용자의 온라인 시간을 점유하고 소셜 네트워킹에 참여할 시간을 줄임으로써 페이스북 스스로 소셜 네트워킹의 쇠퇴를 적극적으로 유도하는 셈이다.
무엇이 소셜 네트워킹을 먹어 치우는가?
모든 것은 항상 변한다. 그러나 변하지 않은 것은 우리가 여전히 관심 경제(attention economy) 속에 살고 있다는 점이다. 관심은 여전히 가장 귀중한 리소스다. 모든 기업들은 사람들의 관심을 더 많이 끄는 방법을 알아내는 데 모든 힘을 쏟아 붓는다. 모든 온라인 사이트는 더 많은 관심을 받는 사이트가 되기 위한 방법을 알아내기 위해 쉴새 없이 연구한다.
기업들은 더 많은 관심을 끄는 봇과 게임, 기타 컴퓨터화된 콘텐츠를 만드는 데 막대한 개발 리소스를 투입할 수 있다.
콘텐츠 제작자들도 사람들의 시선을 끌고 더 많은 관심을 모을 수 있는 기사와 비디오, 사진, 팟캐스트를 제작하는 역량을 발전시킬 수 있으며 실제로 그렇게 하고 있다.
그러나 페이스북에서 보통 사람들의 상태 업데이트는 관심 유도 측면에서 더 이상의 발전할 여지가 없다. 따라서 일반적인 소셜 네트워킹은 관심 유도 전문가들에게 자리를 빼앗기고 있다. 관심 경제에는 다윈의 적자생존 법칙이 적용된다. 여기서 고양이 사진을 게시하는 이모나 정치적 불만을 토로하는 삼촌은 경쟁 상대가 될 수 없다.
소셜 네트워킹은 아직 존재하지만, 소셜 네트워킹을 통해 수익을 도모하는 기업들은 소셜 네트워킹에서 관심을 모을 수 있는 뉴스 피드 알고리즘의 한계에 직면해 있다.
이전까지 "소셜 네트워크"로 알려졌던 웹사이트들은 이제 소셜 네트워킹에 속하지 않는 관심 유도 활동을 개발하고 탐구하고 그 방향으로 진화하고 있다. 이 과정은 거의 아무도 소셜 네트워킹을 사용하지 않는 상태가 될 때까지 이어질 것이다.
소셜 네트워킹 자체에 대한 마지막 상태 업데이트를 남겨본다. 소셜 네트워킹은 끝났다. editor@itworld.co.kr
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